Základní recept na úspěch v automobilové branži je svého druhu koktejl, namíchaný z odpovědného studia tržního potenciálu budoucího výrobku, průzkumu jednotlivých skupin zákazníků a jejich ochoty vstřebat novinky – zejména ty, které představují výrazné odlišnosti od zažitých forem, důkladně rozvážená marketingová strategie a v neposlední řadě včasný náběh výroby, absolutní spolehlivost výrobků v počátečních fázích produkce (tím ale není řečeno, že během celého cyklu by tomu mělo být jinak) a dokonalé prodejní i servisní zázemí.
Touha po rozšíření či velikášství?
Při našem pátrání po příčinách katastrofy Edselu se musíme vypravit až do počátku padesátých let. Tam totiž jeho historie začíná. V té době zahrnoval koncern Ford tři samostatné značky (divize): lidový Ford, vyšší střední třídu Mercury a superluxusní Lincoln, vedle konkurenčních Cadillaku a Imperialu zpodobňující to nejlepší, čeho byl americký autoprůmysl schopný. Jenže se pořád o slovo hlásili ti, jimž tohle trio nebylo dost. Zkoušeli nový, malý a výkonný Thunderbird postavit jako samostatnou značku (protože se nepodobal ničemu, co do té doby Ford zkoušel), totéž se stalo o něco později s mimořádně nákladným a ztrátovým Continentalem Mark II.
Automobilka se jménem Henryho Forda měla „ostře nabito“. Podařilo se jí sportovním a od samého počátku osmiválcovým T-Birdem vyfouknout prvenství Chevroletu, jehož plastová Corvette debutovala s řadovým šestiválcem, který se montoval i do pick-upů. Věčný rival Chevrolet sice záhy přišel s V8, ale škoda se už stala… Pohled na vlastní prodejní politiku odhalil, že značný nevyužitý potenciál skrývá mezera mezi základním Fordem a značkou Mercury, odpovídající spíše konkurenčním nejdražším Oldsmobilům či levnějším Buickům. Jenže – pokud majitel Fordu své starší vozidlo prodá a chce si jen o symbolický kousek polepšit – nemá kam jít, protože až na výjimky je pro něj Mercury stále příliš drahé sousto. A co tedy udělá? Změní koncern…
Kontroverzní příď byla tím prvkem, který názorově rozdělil motoristickou veřejnost. Některé původní návrhy přitom počítaly jen s náznakem tohoto tvaru
Tyhle úvahy se táhly už od přelomu 40. a 50. let, ale finální podobu dostaly počátkem roku 1952. V polovině dubna 1955 konečně přistálo schvalovací razítko na dokumentu o založení nově vzniklé značky, prozatím označené Special Products Division. Samotný výrobek, jehož první nákresy se v té době začaly objevovat, se stačil továrně označit jako Code E (Experimental Car). Designérem, zodpovědným za celkovou podobu, se stal George Walker, jemuž samozřejmě podléhal štáb. Mezi jeho členy se tradičním způsobem rozdělily jednotlivé prvky části, které bude později Walker a jeho nejvěrnější skládat jako lego, aby výsledný dojem obstál před zraky představenstva. Nechme štáb stylistů zatím šustit papírem a podívejme se, co podnikalo vedení FoMoCo (Ford Motor Company).
Hledá se jméno a připravuje velkolepá prodejní síť
Ač se to nezdá možné, projekt (a tedy i nová značka) mimo továrního kódu zatím neměly jméno a nezdálo se, že by je někdo tolik postrádal. Mnohem důležitější byly aktivity, jimiž se koncern najednou začal hemžit. První, co každého zasvěceného muselo okamžitě napadnout, byla až neuvěřitelná rozhazovačnost: Henry Ford byl prý (mírně řečeno) skrblík a „škrťa“, na jeho syny a další generace tato vlastnost přešla v genech. A najednou – světe, div se – začíná vznikat obří organizace nezávislých prodejců, protože management si nepřál, aby nové vozy čtvrté Fordovy značky prodával jakýkoliv koncesionář Lincolnu nebo Mercury, o levném Fordu ani nemluvě!
Představa, že by se nablýskaný koráb ocitl vedle základního šestiválce bez autorádia a metráku chromu, byla stejně nemyslitelná jako prodej japonských aut v Americe (to se přece nikdy nemůže stát!). Nákladem desítek miliónů dolarů tedy vznikala nová prodejní střediska, aniž jejich zaměstnanci během výběrových řízení věděli, co vlastně budou prodávat. Teorie koncernového managementu totiž hlásala, že prodejce se musí celým tělem a duší soustředit výhradně na novou značku a nerozptylovat se ničím jiným!
Prázdniny s Edselem: nejluxusnější model Bermuda ve stylu „Woodie“ se mohl pomocí příslušenství proměnit v cestovatelskou základnu
Celá oblast Spojených států byla rozdělená na pět prodejních regionů: východní, jižní, západní (včetně superzámožné Kalifornie), střední a středozápadní (hranice s Kanadou a oblast Velkých jezer). Následně z pěti regionů vznikla síť více než dvacítky okrsků, které řídily neuvěřitelný počet patnácti set nových prodejních center, zástupců a autosalónů značky… Jaké značky vlastně? Tím jsme přeskočili až do konce roku 1956, ale v té době už měl původní Code E jméno. Tedy: ne, že by se rodilo snadno: byla to doba showcarů a konceptů s kosmickými tvary a mezihvězdným názvoslovím, jaké měli mnozí snahu promítat i do budoucí značky.
Ale takhle to nešlo! Ředitel místní bankovní pobočky nebo lékař nižšího věhlasu si přece nebude chtít zapamatovat název jak z vědeckofantastických paperbacků o hrdinném Bucku Rogersovi, no ne? Až přišel nápad (postupně se jeho autorstvím začala chlubit ne méně než desítka lidí) pojmenovat nový vůz a čtvrtou koncernovou značku křestním jménem syna „Old“ Henryho Forda. Edsel Bryant Ford převzal firemní otěže a držel je až do roku 1943, kdy zemřel na následky rakoviny žaludku – ve věku pouhých 50 let! Hned poté, co byli vyvolení seznámení s novým názvem, se začalo šuškat, že jméno Edsel znamená stigmatizaci nového výrobku a že mu nepřinese nic dobrého. Byla to předtucha? Náhoda? Dnes už se to nezjistí…
Pohled na efektní exteriér i pod něj
A tak se začal finalizovat návrh, který byl původně mezi těmi odmítnutými. Také náhoda? Místo spekulací se podívejme na neotřelé tvary a nějaké ty technické záležitosti: aby bylo možné okamžitě hodit na trh obvyklý nespočet kombinací, připravovalo se pět samostatných řad ve dvou velikostech. „Menší“ Pacer a Ranger sdílely některé prvky s Fordy, zatímco dražší Citation a Corsair sahaly do regálů divize Mercury (ale to na veřejnost proniknout nesmělo). Kombíky slyšely na jména Bermuda, Villager a Roundup. Bezpochyby nejkontroverznějším znakem Edselu se stala maska, jíž se říkalo chomout.
Podle některých teorií měla znamenat stylistickou reflexi na dobu kolonizace území Států osadníky na koních a těžkých vozech (později často značky Studebaker). Jenže ústa lidu jsou prostořeká, a tak není divu, že masce v lepším případě říkal „záchodové prkénko“. V případě horším se o slovo přihlásily už tehdy vřískající feministky a sufražetky, jimž středová část masky připomínala dámský pohlavní orgán (a to ještě neexistovala hloupá hnutí typu MeToo – umíte si představit ten poprask dneska?).
Vyrojily se doslova tisíce vtipů a více či méně povedených karikatur, mezi nimi i kresbičky lehkých děv, majících v intimních partiích chromovaný střed masky Edselu. To sice jedna z nejpuritánštějších zemí na světě oficiálně neotiskovala, ale kresbičky a fotomontáže se šířily o to rychleji z amatérských zdrojů. Boční pohled na karosérii zdůrazňoval všechny nezbytné atributy druhé poloviny 50. let: chromované lišty, barevně odsazené plochy a potřebné či zbytečné doplňky.
Titulní strana tiskoviny pro prodejce Edselu. „Toto je Edsel… A největší obchodní dobrodružství vašeho života.“ Nikdo zatím netušil, jak osudová to bude pravda…
Záď byla mnohem úctyhodnější: Edsel se podržel koncernových zvyklostí a přinesl mohutné koncové plochy nad rovinou zavazadelníku, jejichž zadní hrany byly osazené štíhlými vodorovně orientovanými skupinovými svítilnami. Vzhled doplňovala nezbytná panoramatická přední a zadní okna. Uvnitř na řidiče čekal obvyklý luxus, v Americe samozřejmý, v západní Evropě oficiálně přijímaný tendenčně, neoficiálně se závistí a snahou o napodobení – a v Evropě východní se spíláním, tupými posměšky a arogancí, vlastní těm, kdo nedokáží nic podobného sestrojit (i jistá radikální prorežimní spisovatelka prohlásila, jak „nenávidí automobily s vestavěnými bary a čalouněné drahými látkami“ – dost možná proto, že nic takového neměla).
Ale to jsme odbočili: zřejmě nejradikálněji působilo ovládání třístupňové automatiky systémem Teletouch. Tlačítková volba sice nebyla novinkou, ale nikdo se ještě nepokusil soustředit tlačítka do středu volantu! Pod kapotou duněly výhradně V8 – levnější dvojice používala objemovou variantu 5,9 litru s výkonem 303 koní, zatímco dražší a větší Citation a Corsair se mohly pochlubit strojovnou s objemem 6,7 litru a výkonem 345 koní!
Celostránková reklama na Edsel Four-Door Hardtop ročníku 1959. Propad prodejů se nepodařilo odvrátit
Pod efektním kabátem ale Edsel nepřinášel nic nového: mechanická třístupňová převodovka nebo automatika ze skladů Fordu, vpředu nezávislé zavěšení s vinutými pružinami, vzadu obligátní tuhá náprava s poloeliptickým listovým odpružením. Prodejnost závisela na exteriéru, nikoliv na místech, kam řidič nevidí. Aspoň v Americe… Pro úplnost dodejme, že Edsel prvního roku výroby se nabízel jako sedan, tudor, hardtop sedan, hardtop tudor, kabriolet a třídveřový nebo pětidveřový STW. Koncern experimentoval i s elektricky ovládanou pevnou střechou, skládající se do zavazadelníku, ale potom tato extrovka skončila u Fordu Skyliner Retractable.
Od samého počátku se stahují mračna
Vraťme se do přelomu turbulentních let 1956 a 1957. Koncern spustil přípravu reklamní kampaně. Otázka pro čtenářskou obec: vybrali byste k tomu prověřenou a zkušenou agenturu nebo ne? FoMoCo vybral sice nikoliv úplné nováčky, ale přece jenom lidi, kteří neměli s automobilismem ještě nic společného a dosud pomáhali umístit na trh potraviny, lihoviny a drobné věci denní potřeby! To už zavánělo přinejmenším průšvihem! A reklamní agentura se pustila do práce, za níž si naúčtovala více než 15 milionů dolarů!
Pak přišlo 4. září 1957, každoroční podzimní doba příchodu nových modelů. TV a rozhlas burácely placeným nadšením, tisk byl zaplavený snímky, všichni prodejci měli plné výstavní plochy a sklady – ale co to? Přicházeli zpravidla jen zvědavci. Objednávky se nehrnuly raketovým tempem, jak vedení předpokládalo a jak to prostě muselo být!!! V hlavách těch skeptičtějších začaly hrčet kalkulačky, počítající vynaložené sumy. A výsledky nebyly radostné… Optimisté totiž kalkulovali s ročním prodejem 200 000 jednotek, ti střízlivější odhadovali o padesát tisíc méně. Prodej sta tisíc exemplářů byl těsně nad hranicí rentability, ale realita byla ještě tragičtější. O Edsel ročníku 1958 projevilo zájem jen něco málo přes 63 000 kupců. Nepomohla ani nabídka fleetovým zákazníkům. Na to ostatně luxusní Edsel nebyl stavěný, tady panovaly základní Fordy Custom. Byl to sice rok hospodářské recese, ale i tak…
To ale zdaleka nebyl výčet těch nejhorších zpráv. Kdo si koupil Edsel, vsadil svým způsobem do loterie, v níž se hlavní cenou stala trvanlivost vozu, prémií pak dojezd do domovské garáže. Edsely se začaly houfně hrnout do reklamačních řízení, protože se doslova rozpadaly. Příčina? Kukaččí vejce! Koncern sice izoloval novou značku od vlivu ostatních, ale nemohl během tak krátké doby vybudovat celé nové a obří montážní závody!
Takže se nováčci s koňským chomoutem na přídi sestavovaly na pásech Fordu či Mercury, aniž by byli montážní dělníci důkladným způsobem zaškolení. Těm prý ještě Edsely přinášely práci navíc, nikdo je v továrnách neměl rád – a tak si tuto kletbu přinesly jako věno k novým majitelům. Šlendrián při montáži, lajdácky upevněné díly karosérie, kolabující převodovky a servoposilovače řízení a další závady – tím Edsel ztratil kredit a definitivně prohrál. Přes všechny velikášské plány, přes vymýšlení všech možných eventualit ztroskotal na tom, na čem záleželo nejvíc: na důvěře zákazníků.
U Fordů se bije na poplach, ale konec už je nadohled…
Ford okamžitě sáhl po drakonických nápravných opatřeních: vyměnil reklamní agenturu, udělal čistku na vrchních pozicích divize Edsel, ale hlavně se netajil (a to i v periodikách celoamerické působnosti) s tím, jak ohromné změny uskuteční, aby se Edselu dařilo. A co se stalo: když se poslední říjnový den roku 1958 představil modelový ročník ’59, zjistil motoristický svět, že to opět byly plané sliby. Na písku prostě stavět nelze, takže se Edsel mohl „pochlubit“ jen o trochu umírněnější verzí příďového „chomoutu“, jednodušším interiérem už s tradičním pákovým voličem automatiky na sloupku volantu, zúženou modelovou nabídkou (pouze Ranger a Corsair plus STW Villager) a dokonce možností objednání jednoduchého šestiválce 3,65 litru!
Finální podoba Edselu Ranger ’60. Záď se podobala soudobým Mercury, příď Fordům téhož ročníku
Už se nehrnuly jen vtípky a legrácky, někteří používali i silná slova, z divize Edsel odcházel jeden odpovědný pracovník za druhým – a podle komentářů ze soudobého tisku prý měli potíže se sháněním odpovídajícího nového místa. Není divu… To, co se za „velkohubým“ prohlášením FoMoCo skrývalo, naprosto jasně vyplynulo po uzavření účtů ročníku 1959: pro některý z Edselů se rozhodlo pouhých 44 891 zájemců. Katastrofa, vyjádřená pěti ciframi.
Všem bylo jasné, že to je konec, šlo jen o to, aby byl aspoň trochu důstojný. Ford se opět netajil velkými plány na rok 1960, je ovšem otázka, nakolik to myslel vážně: v polovině října 1959 přišla premiéra modelového roku 1960 a okamžitě to vypadalo, že Edsel se stal zbytečným. Jeho karosérie byla modifikací obyčejných Fordů stejného ročníku, záď připomínala Mercury. Jestliže byl Edsel ’58 alespoň originální, o dva roky později už představoval jen „kočkopsa“. A podle toho to také dopadlo: jeho výrobní cyklus se uzavřel po jednom měsíci a čtyřech dnech, během nichž se smontovalo 3008 exemplářů včetně prototypů. Tak skončil experiment s názvem Edsel.
Počítání ztrát, cenové srovnání a současná rehabilitace
Celkový počet vyrobených Edselů jen nepatrně překročil 111 000 kusů. Přišlo sčítání ztrát: ty v přepočtu na dnešní hodnoty přesáhly dvě miliardy dolarů. Fordu udělila doba to nejostřejší varování. Asi si vzal ponaučení, protože přišly malé a úspěšné Falcony, Comety a rovněž populární obměny oblíbených modelů třídy full-size.
Ani dnes nezapomeneme na obvyklé cenové srovnání, jen bude poněkud netradiční, protože se odehraje na americkém trhu. Ne snad, že by neexistovaly pokusy o export Edselů do Evropy, to ano – jen jich sem přišlo tak málo, že se ve většině tehdejších ceníků ani neobjevily. Takže jsme vzali v potaz nejlevnější srovnatelné modely ročníku 1958, vždy se základní karosérií sedan a výbavou bez příplatků:
Edsel Ranger 2 557 USD
Mercury Monterey 2 721 USD
DeSoto Firesweep 2 819 USD
Oldsmobile 88 2 837 USD
Studebaker Champion 2 253 USD
Pontiac Chieftain 2 638 USD
Kompletní srovnání u nás vcelku neznámých tržních poměrů musíme doplnit údajem, že průměrná roční mzda (muž) činila 4 650 USD. Galon benzínu (cca 3,8 litru) stál v roce 1958 třicet centů, za hot dog se v průměru platilo 25 centů, naopak běžný předměstský rodinný dům stál cca 10 500 USD.
Autor článku má zdokumentovanou existenci dvou Edselů na našich silnicích, jeden ročníku 1958, jeden 1959. Oba jezdily ve službách zahraničních zastupitelství, ani jeden tu nezůstal, oba „odjely“ na jiná zahraniční zařazení, jak bývalo tehdy častým zvykem. První Edsely skutečně českých a slovenských majitelů se sem tedy dostaly po roce 1990. Dnes je tedy na území obou republik cca desítka Edselů. Mezi nimi se dá „vypíchnout“ nádherný ’58 trnavského majitele, unikátní a neuvěřitelně precizně restaurovaný kombík 1960 či žlutý „surfařský“ STW 1959, který si můžete prohlédnout v muzeu JK Classics v Lužné u Rakovníka. V depozitáři Muzea amerických veteránů v Nové Bystřici garážují dva Edsely nejstaršího ročníku, majitel muzea vám je na požádání jistě rád ukáže – je na ně úchvatný pohled.
Pokud nechcete ukázkově renovovaný convertible (kabriolet), není pořízení Edselu tak nákladné, jak by se mohlo zdát. Ovšem i za běžný „sloupkový“ sedan počítejte více než půl milionu korun. V jejich mateřské zemi není prý problém je sehnat, mají svou fanouškovskou základnu (i po celém světě) a pořizují si je lidé většinou jako raritu.
Ctitelé „road movies“ nasměrujeme na americký snímek American Graffiti, kde postává před občerstvením úchvatný Edsel ’58 v tyrkysově-bílé kombinaci. A pokud byste chtěli vlastnit Edsel, můžete oslovit některého prověřeného dovozce, jichž je u nás už dostatek. Rádi vám vyhoví. Pak sami posoudíte, jaké to je, když se lidé zastavují v plné chůzi, dohadují se, co „ten předek znamená“ – ale hlavně: stanete se majiteli někdejšího nositele smůly, kterému se rehabilitace podařila až mnoho let po ukončení existence. Good luck!
Zdroj: archiv autora, Standard Catalog of American Cars 2
